課程名稱：市場營銷策劃（一） 課程代碼：04097 2009年9月版
第一部分 課程性質與設置目的
一、課程性質與特點
本課程是北京市高等教育自學考試酒店管理（獨立本科段）專業所開設的專業課之一，它研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律，將市場的操作技巧寓于營銷案例之中，注重理論和實踐相結合，強調市場營銷的應用性、全程性、綜合性的特點。市場營銷理論、方法和技巧廣泛應用于企業和各種非營利組織，在該課程教學過程中所形成的對基本概念的理解能力，對基本問題的分析能力及對基本方法的運用能力，對以后更深層次的學習和實際操作，能夠奠定良好的理論基礎。
二、課程目標與基本要求
設置本課程，可以使學生了解市場營銷的發展過程，樹立營銷的思路、觀念，掌握市場營銷的理論、原理及方法，懂得如何在競爭激烈的市場中認識經營環境、選擇目標市場、制定營銷戰略、策劃營銷組合，提高企業的經營管理水平。
通過本課程的學習，考生應比較系統地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，培養和提高學生分析、解決市場營銷問題的實際能力，以便較好地適應市場營銷管理工作的需要。
三、與本專業其他課程的關系
《市場營銷策劃（一）》是酒店管理專業學生必修的專業基礎課程，其先導課程為《經濟學》、《旅游經濟學》、《管理學基礎》等課程,《市場營銷策劃》是這些課程在市場領域的延伸、發展和細化，對以后更深層次的專業課學習奠定了很好的學習基礎。
第二部分 考核內容與考核目標
第一章 市場營銷管理概述
一、學習目的與要求
通過本章學習，了解市場營銷管理哲學在實踐中的演變，掌握現代市場營銷管理觀念的基本特征以及企業貫徹市場營銷管理哲學需要解決的主要問題。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場營銷基本概念
識記：市場的含義
市場營銷的含義
需要、欲望、需求、交換和交易的含義
營銷者的含義
市場營銷學概念
理解：市場營銷學的形成與發展過程
（二）市場營銷管理哲學及其演進
識記：市場營銷管理概念
市場營銷管理哲學概念
理解：目標市場典型需求狀況及相應的營銷任務
市場營銷管理哲學的演變過程及其背景依據
推銷觀念與市場營銷觀念的區別
傳統營銷觀念與新型營銷觀念的區別
社會營銷觀念以后新的營銷觀念的主要內容
第二章 企業戰略規劃與市場營銷管理過程
一、學習目的與要求
通過本章學習，了解戰略的來源及其特征、規劃和實施市場營銷管理的步驟。掌握企業戰略的層次、兩種常見的投資組合模式：波士頓模式、通用電氣公司矩陣法，能夠根據企業具體情況選擇相應戰略。
二、考核知識點與考核目標
（一）企業戰略與戰略規劃
識記：邁克爾·波特戰略定義
企業戰略的5P
理解：企業戰略的特點
企業戰略的層次
（二）戰略規劃制定
識記：企業使命的含義
戰略業務單位的含義
理解：科學界定企業使命
戰略業務單位的特征
區分戰略業務單位的依據
規劃成長戰略的內容
應用：兩種常見的投資組合模式應用：波士頓模型、通用電氣公司矩陣法
（三）業務戰略規劃
理解：業務戰略規劃的步驟
應用：三種一般性競爭戰略的特點和適用范圍
（四）市場營銷過程與市場營銷組合
識記：市場營銷組合
理解：市場營銷管理程序
4P、4C、4R營銷組合的區別
市場營銷組合的特點
第三章 市場營銷環境
一、學習目的與要求
通過本章學習，掌握市場營銷環境的概念及其特征，掌握市場營銷微觀環境和宏觀環境的內容，能夠靈活運用環境分析，制定營銷對策。
二、考核知識點與考核目標
（一）市場營銷環境及其與企業營銷的關系
識記：市場營銷環境的含義
企業市場營銷環境的含義
理解：企業營銷環境的劃分
市場營銷環境與企業營銷的關系
（二）宏觀市場營銷環境分析
理解：宏觀營銷環境的構成因素
（三）微觀市場營銷環境分析
識記：營銷渠道企業的含義
四種類型競爭者及其特點
理解：微觀營銷環境的構成因素
（四）市場營銷環境分析與對策
識記：環境威脅的含義
市場機會的含義
理解：競爭者、顧客對企業營銷環境的影響
優勢、劣勢、機會和威脅與企業營銷對策的關系
應用：能夠運用市場環境分析的方法剖析營銷實例
第四章 消費者市場與組織市場的購買行為分析
一、學習目的與要求
通過本章學習，了解消費者市場和組織市場的類型和特點，掌握消費者購買行為類型和購買決策過程，了解生產者用戶完整的購買過程和影響購買行為的因素。
二、考核知識點與考核目標
（一） 消費者市場購買行為
識記：消費者市場的含義
消費者購買行為
動機的含義
學習的含義
態度的含義
家庭生命周期的含義
生活方式的含義
個性的含義
復雜的購買行為
減少失調感的購買行為
習慣性的購買行為
需求多樣化的購買行為
理解：消費者市場購買行為特點
消費者購買行為模式
影響消費者購買行為的因素
購買決策參與者
消費者購買決策過程的主要階段
（二）組織市場購買行為
識記：組織市場的含義
生產者市場的含義
生產者購買行為類型
中間商市場的含義
中間商的購買類型
非贏利組織市場的含義
政府市場的含義
理解：組織市場的特點
生產者購買決策參與者
影響生產者購買決策的因素
生產者的購買決策過程
中間商購買類型
中間商購買決策過程參與者
中間商購買決策過程
采購者風格
非贏利組織的購買特點
政府市場購買行為特點
政府市場購買方式
影響中間商購買決策的因素
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