第四章 房地產市場調查與分析

第二節 市場分析的手段與方法

1.場規模的估計：

(一)市場需求分析的基本概念

1.市場規模

市場規模就是特定商品的潛在購買者數量。潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產品的消費者市場時，首先需要判斷對該產品有潛在興趣的人數。如“你想自己擁有一套住宅嗎?”假如10個被調查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數的20%是住宅的潛在市場。潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。

消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數就越少，也說明市場規模是興趣與收入的函數。

市場規模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅不是在某個地區建設，那么這個地區的潛在消費者就不是有效市場。有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制，如某城市政府規定非本地戶籍人士不得購買限價商品住房，那么本地戶籍者就構成了該城市限價商品住房合格的有效市場。

企業現在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市場上。服務市場(也稱為目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業及其競爭者總會在目標市場上售出一定數量的某種商品。滲透市場是指已經購買了該產品的消費者的集合。

2.市場總需求

市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

(二)市場需求預測

市場需求預測是要估算出一個特定的市場對某種產品的潛在需求數量。市場潛在需求數量是在特定時期內，在既定行業市場營銷努力水平與既定環境條件下，行業的所有企業所能獲得的最大銷售量。

2.市場趨勢分析：

分析市場趨勢的方法主要有：

(一)購買者意圖調查法

購買者意圖調查法就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數量來進行分析的方法。

(二)銷售人員意見綜合法

當不能直接調查購買者或費用太高時，可通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業需求。由于銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計往往能得到很有價值的結果。

(三)專家意見法

專家意見法又稱為德爾菲(Delphi)法，是美國蘭德公司于20世紀40年代末提出的。運用專家調查法時，首先組成由經銷商、分銷商、市場影響顧問或其他權威人士組成的專家小組，人數不宜過多，一般在20人左右，各專家只與調查員發生聯系，然后按下列程序進行：

(1)提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家。

(2)各專家根據所掌握的資料和經驗提出自己的預測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調查人員。

(3)將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。

(4)將所有專家的修改意見置于一個修正表內，分發給各位專家做第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。

(四)時間序列分析法

時間序列分析法利用過去的數據或資料來預測未來的狀態，即根據過去數據中的因果關系來預測未來的值，過去和未來的狀態僅是時間的函數。

(五)相關分析法

時間序列分析法是僅對時間為變量的函數的定量預測方法，它沒有考慮其他眾多影響市場需求的實際因素，因此在許多情況下是不適用的。此時可運用相關分析的理論判斷銷售量與其他因素相關的性質和強度，從而做出預測。這種方法尤其適用于中、長期預測。

1.回歸分析法

2.市場因子推演法

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